奔騰思潮》臺灣正失去對陸客觀光的吸引力(衣冠城)

奔騰思潮》臺灣正失去對陸客觀光的吸引力(衣冠城)

交通部長王國材記者會表示,旅居海外陸客優先恢復來臺觀光,初估每年8到9萬人受惠。(黃婉婷攝)

日前大陸官方公佈出境旅遊的第三波開放名單,關係日益緊張的日韓美英都赫然在列,周邊地區卻獨漏臺灣。民進黨政府當局出於意識形態,對於恢復兩岸觀光交流意興闌珊,將責任推卸給對岸,既不願主動先行開放,又無意積極與對岸協商。今年大選內外情勢詭譎多變,選前開放大陸團客來臺旅遊的可能性不高。除了眼睜睜看到周邊國家數鈔票,徒呼負負,臺灣更應該當心,政治上的對立和長久的隔絕,臺灣正在失去對大陸觀光客的吸引力,長此以往,更將失去觀光競爭力。

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旅遊不是一種單純的消費行爲,它同時也是一種文化活動與社會實踐。不同於生產產品或開門做生意。觀光作爲一種體驗式消費與活動比我們想像的更爲複雜,其中牽涉經濟、文化、社會甚至政治等諸多面向。理解旅遊的深層意義與動機,營造良好的觀光環境與意象,進一步建構永續的旅遊生態與環境,政府是責無旁貸的。

旅遊其實不如廣告或文學中的隨機和隨興,特別是跨境的旅行,往往不是說走就走的漫遊。跨境旅遊的時間成本與經濟成本較高,除非有更強烈的動機與渴望,否則很難成行。這種強烈的動機與期待,通常來自旅行者在心中對旅遊的目的地帶有一個預設的意象或憧憬,英國社會學家烏瑞(John Urry)稱之爲「遊客眼光」(tourist gaze)。旅客帶着這種眼光來到旅遊地,以尋求「真實」(authentic)體驗,好與出發前的憧憬作一種映照。若是符合出發前的憧憬與預期,甚至有意想不到的美好體驗,對觀光客來說就是一次成功的旅行。

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也有學者將這種對觀光目的地的想法、印象的集合稱爲旅遊目的地意象(tourism destination image)。學者發現,目的地意象對旅遊者在消費行爲、感知和選擇上有重大的影響。而旅遊地意象在對觀光政策制訂、旅程規劃、旅遊產品設計以及旅遊景點的景觀佈置、活動設計等等都是重要的參考因素。

當觀光客的旅遊地意象得到滿足甚至提升,會覺得不虛此行,因而給予旅遊體驗正面評價。所以一個對旅遊地意象越豐富、越正面的旅客,當他來到旅遊地獲得正面回饋時,他對該次旅遊的滿意度也會更高。相較於出發前不具有或較少旅遊地意象的觀光客而言,前者的收穫更大。當地居民若能迴應遊客的期望,滿足他們的旅遊地點意象,就能吸引更好的口碑或是舊客重遊,如此便能更容易從經濟上獲益。

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根據聯合國世界旅遊組織的數據顯示,歐美國家間的旅遊仍佔有國際旅遊最高的比重,再來是鄰近國家間旅遊比重也不小。除經濟因素外,相近文化間的旅遊比起異文化間旅遊其實還是主流,其中一個原因就是旅遊地意象較爲豐富,更容易掌握和獲得回饋。

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就臺灣而言,這世界上再也沒有比大陸觀光客帶有更豐富且複雜的「遊客眼光」的了。臺灣的歷史、美食、流行文化、社會人情味等等對陸客來說,在踏上寶島之前就有滿滿的旅遊地意象,過去往往也能得到正面的印證,所以滿意度也較高。這樣的旅客眼光與其他地區的觀光客不同,臺灣對陸客也獨具魅力。因此,陸客在疫情前獨佔大宗是可以理解的。疫情前,2019年總計有1106.6萬人次觀光客來臺,其中陸客就有269.5萬人次。臺灣不但有文化的親近性還有地利之便,臺灣作爲陸客跨境旅遊重要目的地也好,陸客作爲臺灣主要觀光客來源也是,都有難以取代的重要性。

疫情加上民進黨政府在疫情期間對防疫的政治操弄,兩岸旅遊要從中斷3年且氣氛不佳的處境中走出來本就不易,政府如果再不正視陸客對臺灣觀光產業發展的重要性,臺灣旅遊業可能會處在更長的寒冬。國內旅遊尚未從疫情走出來,人力短缺,費用昂貴的問題仍十分嚴重。現在國際旅遊大門已開,國人出國大增,沒有外國遊客特別是陸客的填補,臺灣國內旅遊將會是雪上加霜。臺灣出口已經連十黑,失去經濟動能。振興觀光,提振內需刻不容緩,政府就別再搞意識形態了。

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(作者爲自由撰稿人)

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